编者注：以下是来自 流程街。亚历克斯在创建和利用有针对性的销售支持内容以产生合格的销售线索和提高销售效率方面拥有专业背景。您可以在 此处 上找到他。
围绕销售支持的讨论越来越多
直到几年前，销售支持还不是一个值得认真关注的功能。销售人员要靠过分热心的推销、坚持不懈和精明的谈判策略来完成交易。
这只是 不再有效。
力挽狂澜可以追溯 到 1990 年代互联网的发展，当时 B2B 销售人员突然不得不适应消息灵通的受众。很快就清楚了，旧的“粗暴”方法将不再有效。
销售方法 必须变得更加个性化、以价值为导向并专注于倾听买家的需求（而不是试图说服他们他们的需求是什么）。
如今，销售支持已成为几乎所有 B2B 服务提供商越来越关注的领域，尤其是 SaaS 公司努力实现差异化在激烈的竞争中。
根据 HubSpot， 在 2020 年超过收入目标的销售领导者中，有 65%专门的销售支持功能。
在营销和销售之间架起桥梁
因此，我们知道买家行为在过去几十年中发生了巨大变化。但还有什么原因导致公司突然对销售支持角色投入如此大的资金？
根据 Veelo 营销副总裁 Brian Favel 的说法，三个主要原因为什么销售支持角色在增加。
首先是我刚才提到的一点：买家现在以更明智的方式进行购买。为了满足这些复杂的潜在客户的需求，销售团队需要接受培训、指导，并为每个交易阶段配备引人注目的支持内容。
Brian 接下来的两个原因将成为本文的重点。它们是：优质内容的重要性以及营销-销售协调的必要性。在我看来，前者是通往后者的桥梁，这是销售赋能的根本目的。
在我之前的职位上，我是一家高增长 SaaS 公司的销售支持协调员。除了我创建的所有内容和每周向销售团队进行的演示之外，我觉得我工作的核心是团结部门。持续的沟通对于销售支持功能的成功至关重要。
要搭建桥梁，您需要创建优质内容和span>使其易于销售团队访问。
因此，当我们深入探讨如何创建您的销售团队实际使用的支持内容时，这里是我将要讨论的内容的简要概述在帖子中：
- 赋能内容到底是什么？
- 营销和销售支持内容之间的 3 个主要区别
- 如何了解您的销售团队真正需要的内容
- 您的销售团队将使用（并欣赏）的 7 种内容
赋能内容到底是什么？
销售支持内容的一个基本特征是旨在与处于不同阶段的潜在客户交谈买家旅程
换句话说，内容的重点在于说服力 而不是吸引。
支持内容也可以有内部和/或外部应用程序。例如，考虑到好奇的前景而制作的案例研究也可用于培训新销售人员了解产品特性和优势。
另一方面，调用树、电子邮件模板和剧本等内容仅供内部使用——加强和简化销售流程。
这两种类型对于促进购买的对话同样重要。
营销和销售支持内容之间的 3 个主要区别
顶部漏斗与中底漏斗焦点（吸引与说服）
大多数营销内容旨在吸引潜在买家参与并理想地接触以了解有关产品或服务的更多信息。这当然非常重要，但不是销售支持内容的目标。
而不是吸引
这代表漏斗中底焦点，而不是漏斗顶部焦点。
没有废话，直截了当
支持内容需要产品和价值驱动。社交媒体帖子、博客帖子和行业研究论文等鼓舞人心的内容不是销售支持计划的组成部分。
我所说的“深入本质”指的是在很大程度上，产品营销。非常适合销售的产品营销内容示例包括：
- 功能概述表
- 整合文章
- 投资回报率报告
- 竞争比较
- 案例研究
- 演示视频
来源
创建内容只是工作的一半
策划文章，写文章，发文章。这通常是 标准操作程序 在创建博客文章时。当涉及到销售支持内容时，事情就没那么简单了。
创建内容后，销售（和客户成功）团队必须清楚地了解：
1) 内容所在的位置
2) 它传达了什么价值
3) 何时以及如何使用它
可访问性的重要性常常被忽视。如果您的销售人员找不到您创建的精彩内容，那将毫无用处。SiriusDecisions 的研究表明，高达 65% 的已发布内容未被使用。这对 销售效率和营销效率。
销售人员喜欢快速工作。他们有定额要完成，不能浪费时间。他们最不想做的事情就是点击文件夹试图找到特定的案例研究或产品表。
最有效的解决方案之一是链接或存储相关内容在您的 CRM 中 或专用的销售支持软件。但是，即使您没有在销售软件中创建内容库的技术资源，按内容类型和漏斗阶段组织的基本 Google 表格现在也可以提供帮助。
如何了解您的销售团队真正需要的内容
“人类最基本的需求是理解和被理解的需要。了解人们的最好方法就是倾听他们的声音。”– 拉尔夫·尼科尔斯
当你听到它时 87% 销售和营销用来描述彼此的术语中有一些是负面的，您开始意识到调解对于销售支持的成功至关重要。
坐在办公桌前完成日常任务很容易，但实际上你能做的是有限的让销售人员在自己舒适的环境中工作。与销售团队保持持续联系是成功的关键。
我想提一下两种关键的沟通方式：
- 建立并维护反馈循环
这是一个简单但必不可少的步骤。它所需要的只是您努力倾听并参与讨论。
当新的支持内容发布给销售团队时，他们应该有办法提供有关内容的反馈使用它以及它产生的结果。
潜在客户如何接收内容？
提出的问题是否多于回答的问题？
能否再细化一下？
可以在 Slack 渠道、CRM 群组甚至面对面会议中创建反馈循环。最重要的是，您拥有一个内容创建者和销售人员可以公开讨论内容表现如何的环境。
- 展示每周剧本
在我之前的职位上，我会在每周一的每周启动会议上向销售和客户成功团队展示一份简短的剧本。
在我加入之前从未做过这样的事情，它很快成为该组织的宝贵资产。在剧本中，我将讨论三个要点：
- 下周营销活动
- 关于如何扩大和补充这些活动的建议
- 新发布（和即将发布）的支持材料
除了为销售团队提供相关的最新信息的中央来源外，每周手册还提供了一个机会，可以更好地了解什么样的销售团队真正需要的内容。
每个星期一，当我完成演示后，我们会留出 15-30 分钟的时间进行讨论上周过得如何，并就未来应制作哪些内容集思广益。它不仅是我在内容开发方面的一个很好的洞察力来源，而且还在我和销售团队之间建立了信任，帮助协调营销和销售。
如果河两岸的人互不信任，桥就建不起来。
您的销售团队将使用（并欣赏）的 7 种内容
一页纸
单页机很棒。我们生活在一个每个人都希望触手可及的快速、有意义且易于理解的信息的时代。没有绒毛！
可以将多种类型的内容压缩到一页中。我推荐公司概况介绍、产品概述、集成说明、ROI 报告和案例研究。
案例研究
销售人员喜欢案例研究是有原因的。它们是客户如何实施您的产品并从中获得价值的真实示例。
可以使用经典的挑战-解决方案-结果格式将它们概括为一页纸，或者扩展为包含更多细节和图形表示的更长文档。
竞争分析
随着潜在买家进入 考虑阶段，他们会想知道为什么你是比其他选择更好的选择。您将如何提供卓越的价值？
创建将您的产品的功能与竞争对手进行比较的内容。并排功能比较（下例）是一种简单而有效的方法。
（Process Street 提供全面的 竞争分析清单 我强烈建议将其集成到您的销售和客户管理流程中。）
来源
电子邮件模板
说实话，写电子邮件模板不好玩。但是，它确实提高了销售效率和执行力。
电子邮件模板可以解决成千上万种情况。除了入站和出站销售的通用模板外，您还可以为销售人员提供特定营销活动的模板，例如网络研讨会、活动和白皮书发布。
例如，在每周一的每周剧本中，如果有网络研讨会即将举行，我会包括一封简短和长的促销电子邮件；一封提醒邮件；和后续电子邮件。销售团队始终赞赏（更重要的是，应用）每个版本。
调用树
调用树对于需要指导的 SDR 特别有用限定潜在客户。它们可能很难构建，但非常值得花费时间和精力。它们也是一种出色的支持工具，可以包含在特定活动的销售策略中。
例如，如果您要发起一项营销活动，向您知道正在使用与您的产品无缝集成的软件的公司进行销售，调用树包括具体问题和有关该工具的回复将帮助销售人员进行更有意义的对话并更有效地确定潜在客户（如下例所示）。
整合活动的 SDR 调用树示例
活动简报包
一个活动简报包包含一堆有价值的支持内容，所有内容都包含在一个文档中。它是一个强大的销售支持工具，至少应包括：
- 活动宣传
- 按角色划分的痛点
- 发现问题
- Inbound talk track and call tree
这份文件是为销售人员提供资源和信心开展特定活动的绝佳方式。
每周剧本
我在之前的博文中写过关于每周行动手册的内容，所以我要说的是，这是拉近营销和销售团队之间距离的好方法。
通过总结即将开展的营销活动、展示支持内容以及讨论建议的行动，您将在两个团队之间建立宝贵的信任。
结论
为了制作您的销售团队实际使用的支持内容，您首先需要听。不幸的是，许多营销人员仍然没有认识到销售人员充满了可以激发高质量内容的洞察力。
但通过关注传达产品价值的具体事实、使所有内容易于访问并邀请反馈，您将为良好的发展奠定基础-上油的销售支持机器。