专业和大学体育运动中最好的教练组会研究这些视频。首先，他们会仔细检查每一个比赛决定及其对最终比分的影响。然后，他们会吸取所学，尝试应用其中的优点，调整或放弃未产生预期结果的策略。
最好的营销团队会做同样的事情来改进营销活动的结果。他们称之为活动归因数据。
归因数据和转化率
归因数据是用于审查在产生预期结果方面最成功和最不成功的营销渠道和消息传递的指标。您需要科学地分析活动结果，以确定哪些广告投放策略有效，哪些无效。但首先，您必须定义“成功”。
您希望客户在与您的广告系列互动时做什么？不管是什么，当他们这样做时，就称为转换。您想要的转化次数占偶然看到您的广告系列的所有转化次数的百分比，就是您的转化率。
如果您销售的是汽车、热带度假或 B2B 咨询服务合同等大件商品，只需在您和潜在客户之间建立初步联系就可以了。从那时起，由您或您的销售团队完成交易。最初的联系可能是受访者拨打免费电话、订阅时事通讯、将他们的联系信息提供给电子邮件查询，或者顺道拜访您的实体店（如果有的话）。
如果您采用的是低价大批量模式，那么转化可能只是一次销售。信用卡延期。关键是，您的归因数据会告诉您您离营销活动的最终目标还有多远，以及您在前进过程中可以采取哪些措施来改善消息传递和媒体组合的结果。
重点是了解客户的旅程
如今，客户通过多种渠道与公司互动。他们可能会通过谷歌搜索登陆您的网站并拨打您的免费电话与您见面。他们可能会发现您出现在 Facebook、Instagram、LinkedIn、Twitter 或任何您投放广告或吸引关注者的社交媒体平台上。或者，当他们开车经过您的商店时，看到您的招牌就像老派一样。
重点是，您可以使用所有这些渠道以及更多渠道来吸引您的潜在客户。或者其中一些。或者没有。什么都行。这让我们进入下一点：您的挑战是通过所有这些“接触点”跟踪客户的旅程。找出哪些渠道实际有效，哪些无效。
了解这一点后，您就可以在进入下一营销阶段时改善营销支出、调整信息并提高投资回报率 (ROI)。
不过，使问题复杂化的是，您的许多潜在客户会使用多种渠道来访问您的营销活动信息。即使您有机会询问他们，他们也可能不记得他们在转换之前采用的确切数字路线。
通过使用广告活动归因数据发现的内容，您将（希望）完成跟踪该旅程的工作。你就像一个足球教练，他制定了几个战术，然后你的球员执行了这些战术。有些工作。其他的，没那么多。在下一场比赛之前，您必须弄清楚哪些战术应该被废弃，哪些战术应该占据中心位置（混合比喻）。
单点触控和多点触控方法
您可以使用一些数字工具来对刚刚结束的营销活动进行逆向工程，让您能够专注于个体受访者和渠道，这些渠道可能对他们决定采取可促成转化的行动最为重要.这些相关策略中的前几个针对可能是最重要的接触点。这可能是您的广告系列的……
首次接触归因：这种方法侧重于吸引客户注意力的第一个接触点。理论上可能是这个渠道鼓励潜在客户开始客户旅程。例如，如果他们看到一个有趣的 Facebook 广告，这可能会让他们更加注意不久后注意到的横幅广告，并反过来鼓励他们订阅他们在通过横幅广告。
因此，虽然最终需要所有这些媒体渠道来刺激转化，但这一切都始于那条引人入胜的 Facebook 广告。
但还记得广告频率是如何运作的吗？从理论上讲，每次印象都会让您的目标受众越来越接近意识、接受，然后采取行动。也许第一次触摸并不比其他所有触摸更重要。
最后一次接触归因：根据这个模型，这不是您的潜在客户第一次做出最重要的接触点。最后接触归因说，最关键的渠道是让你的目标从沙发上起来打电话或以其他方式转化为潜在客户的渠道。该策略说，这个渠道是有效的。其他人可能只是瞪大了眼睛。
您可能会看到这两种方法的优点和缺点。似乎这两种衡量标准都无法单独捕捉真正的购买动机。这就是为什么我们有……
多源归因：该模型承认这样一个事实，即今天的客户旅程遵循一张复杂的地图，其中有许多曲折、停止和开始，箭头似乎在各个方向运行。如果您销售的是昂贵或复杂的产品或服务，甚至在潜在客户想要“着陆”之前就需要大量的解释、大量的橱窗购物和深思熟虑的审查，这可能尤其如此。
在多源归因中，您将捕获客户旅程中的所有接触点。但即使这样也有其缺陷。它不会告诉您每一站的价值有多大，也不会告诉您是哪个渠道或推介达成了交易。所有的接触点都同样重要吗？也许，在某些活动中。但是所有的时间？
这就是为什么算法现在可以进行更深入的探索，以各种方式确定每个营销渠道接触点的相对重要性排名。
例如，您的算法可能会为旅程中较晚访问的通道赋予比那些较早停止的通道更大的权重。这里的分析是那些使客户更接近决策点的消息比没有刺激行动的早期接触点具有更强的拉力。这并不是说较早的停留是浪费活动。他们仍然会因将客户带到您身边而受到赞誉，只是没有像那些后来的站点那样获得那么多的评分权重。
多源归因的 U 形模型将最大权重平均分配给第一个点和最后一个点。最后一个接触点是您或您的销售人员首次了解客户时产生的潜在客户。在此模型中，为这两个最重要端点之间的每个接触点渠道分配的信用较少。
还有其他几种模型变体可以用来衡量您在客户旅程中设置的数字接触点轨迹的营销成功程度。您甚至可以自定义自己的归因数据指标。
无论使用哪种方法（或方法的变体），请记住归因数据的最终目标是找出能够为您正在进行的广告系列带来最大投资回报率的媒体组合和消息传递。这可能意味着调整您的信息或号召性用语，或者在有效的方面投入更多资金并减少浪费的广告支出。
不要忘记最重要的响应机制
无论您有一个正在接受订单的履行中心，还是一个销售团队通过漏斗将生成的线索从潜在客户转移到客户状态，最终的联系都可能是通过电话进行的。您的转化目标可能不同，但大多数时候最终的成功取决于潜在客户是打电话还是与您面对面。
即使在我们认为每个人都将所有时间都花在虚拟世界中的今天，个人风格仍然至关重要。他们没有。他们仍然想进行真正的接触。
如今，许多企业都没有实体店面，因此与您的客户或顾客见面通常不是问题。事实上，您的销售线索可能住在另一个国家或大陆。
但是，如果您或您最好的销售人员可以与他们交谈……
这就是为什么建立重要的语音联系如此重要的原因 – 因为即使在我们非个人化的数字世界中，营销仍然是建立人与人之间联系的问题。
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