如何在 A 轮初创公司构建可扩展、可重复且高效的销售引擎

未分类 / 作者： 管理员 / 2022年 11月 5日 2022年 11月 24日

1。绘制客户旅程

每家公司都是不同的，因此分解漏斗中发生的事情是识别挑战和机遇的关键。以下是我们如何为 OpenPhone 做到这一点。

了解客户如何进入渠道

在 OpenPhone，每个月都有成千上万的新客户进入我们的生态系统。这些主要来自两个来源：

• 产品领导 – 免费注册 OpenPhone 试用版，因此我们的许多客户都是通过这种方式加入的，最终在试用期结束后成为付费客户。
• 与销售人员交谈（通过填写网络表格）– 有些客户在注册前联系了我们的销售团队，因此我们从一开始就与他们保持联系。

这些数据有助于我们了解我们的销售团队应该与谁交谈以及何时交谈。在任何团队中，时间都是有限的资源，因此重要的是要做出明智的选择，以确定优先接触哪些潜在客户。

识别摩擦点

摩擦点是客户旅程中潜在客户决定不购买您的产品的任何步骤。您需要制定一项销售协助计划，以便在短期内接触到这些人。随着时间的推移，您应该与产品和工程部合作解决产品本身的这些摩擦点。

我们在 OpenPhone 的销售过程中发现了一些摩擦点，包括 50% 的开始免费试用的用户转化为付费客户（我们知道我们可以得到更高的比率）。

分析数据以发现更多关于您的客户的信息

虽然了解摩擦点会告诉您漏斗中的位置，但您仍然需要更多数据来了解如何提高转化率。

在审核期间，我们查看了：

• 我们的潜在客户的总体构成如何？
• 哪些类型的潜在客户正在转化为付费客户？
• 如果没有，潜在客户会从哪里离开漏斗转化？
• 转化为付费客户的用户采取了哪些操作？

这为我们提供了开始设计销售动作以提高客户转化率所需的数据类型。

2。激活基于唾手可得的果实的销售活动

在以产品为主导的增长 (PLG) 行动中，您始终可以让团队专注于四到五个领域。由于我们是一个小团队，我们必须下注并专注于最容易实现的目标。

在我们的案例中，我们需要解决的一个明显的摩擦点是我们在用户试用期结束后看到的 50% 的下降。

消除试验过程中的摩擦

我们决定需要让销售代表在试用期间积极接触用户。为了帮助我们的销售代表优先考虑他们的外展活动，我们开始根据他们采取的行动对潜在客户进行评分，例如：

• 邀请他们的团队使用 OpenPhone
• 在平台内发送消息
• 使用我们与其他工具的集成

我们还使用显示公司规模的第三方数据来帮助我们确定外展的优先顺序。

有了这个动议，一旦线索达到一定分数，他们就会收到一封来自我们的产品专家的个性化电子邮件，该专家负责管理我们的产品合格线索。我们花时间使用两个不同的系统来自动化这种外展。不过，始终取悦潜在客户对我们来说至关重要，因此我们有意让所有自动发送的电子邮件都来自我们的实际团队成员。

对于我们的自动电子邮件，我们始终使用 A/B 测试迭代我们的消息传递，我们专注于发送清晰、简洁、非垃圾邮件和非销售消息。

我们的新销售计划带来了两个重要结果。

首先，我们将产品专家的前期工作自动化 – 这意味着他们现在可以花时间与合格的潜在客户进行对话，而不是花三分之一的时间手动向潜在客户发送电子邮件。

其次，我们有针对性的外展活动使我们能够更快地接触到意向更高的客户，帮助他们从 OpenPhone 中获得更多价值，并将他们转变为付费客户。

它奏效了。当我们消除试用过程中的摩擦后，我们客户转化率提高了 20%，ACV 提高了 140%。这一转变为公司带来了六位数的年度经常性收入增量。

简化对销售查询的响应

另一个容易获得的机会是通过我们的网络表单收到的销售咨询。当我加入 OpenPhone 时，它​​们只是作为通知进入我们的 Slack 频道。

然后，销售代表会从渠道中随机挑选机会并单独跟进，但不会将潜在客户数据输入客户关系管理 (CRM) 系统 潜在客户被漏掉了，团队成员花了大约四分钟的时间联系并记录每个入站线索的活动。

这是一个明显的摩擦点，让我们有机会创建可扩展的流程。我们将销售查询的数据流和外展自动化，让我们的团队腾出时间直接与合格的潜在客户聊天。

3。选择工具来扩大团队的工作量

虽然我们是一家 B 轮公司，但我们的销售团队仍然相对较小。

我们投资的每个工具都需要帮助我们的团队提高效率。在我们为我们的销售技术堆栈购买东西之前，我们会根据以下因素通过利弊列表来运行它：

• 可用性。在寻找工具时，我将销售代表视为我的客户。他们需要实际使用它并看到它的价值，否则我们就是在浪费我们的钱。
• 可扩展性和工作流程适合。新的解决方案是否适用于这些工具我们已经在使用了？
• 是时候部署了。团队需要多长时间才能开始使用它？工程师设置需要多长时间？
• 我们将支付的金额。我们每年将为该工具支付多少费用？竞争工具是否更划算？
• 售后资源。如果我们在订阅后遇到问题，该工具是否有可靠的支持团队可以联系我们？在内部，我们是否有可以在部署后继续拥有该工具的团队成员？

在购买时，我们还需要权衡利弊。例如，如果一种工具价格昂贵但具有出色的投资回报率潜力、售后支持和生产力优势，我们可能会购买它。

每个初创公司的销售技术栈都应该具备的工具

每个公司的需求都不同，但每个销售代表都应该可以使用一些工具。以下是我推荐的内容以及我们目前在 OpenPhone 中使用的内容。

客户关系管理软件

大多数初创公司会使用更便宜或免费的 CRM，例如 HubSpot。

我们很早就投资了 Salesforce。它可以完成我们需要 CRM 完成的所有事情：我们的电子邮件和销售工具都与 Salesforce 集成，使我们的销售团队的工作更轻松。

我在 Pinterest 的时候就知道，当销售团队开始壮大时，CRM 将成为您工具包中最重要的工具。从价格更实惠、功能更少的 CRM 切换到更高级的 CRM，例如 Salesforce我们获得 B 轮或 C 轮融资将是一场噩梦——这是一项为期六个月的工作。

对于此工具的选择，实施方面的考虑胜过成本。

参与和自动化

我们使用 Outreach 通过自定义电子邮件序列自动发送大量电子邮件。它插入 Salesforce，因此我们可以在我们的 CRM 中查看所有过去的通信。它还分解了日常任务（例如通过电子邮件发送某些线索或跟进其他线索），以便代表确切地知道他们每天需要做什么。

Outreach 是一种比现有的其他参与软件选项更昂贵的解决方案，但它非常容易部署。我们还喜欢 Outreach 触发器功能集，它可以根据某些 Salesforce 标准自动发送电子邮件。对我们来说，这是正确的决定。

勘探

我们使用 Apollo 来帮助我们找到潜在客户的电子邮件地址。

根据我的经验，毫无疑问，Apollo 是市场上最好的勘探工具。它不仅价格合理，而且很容易与 Salesforce 和 Outreach 集成，使销售代表能够无缝地将潜在客户添加到他们简化的工作流程中。

收入情报和通话录音

像 Gong 这样的收入情报工具可以让您从销售代表的电话中提取更多数据。龚给了我难以置信的影响力来指导我的团队。我可以每周查看电话会议并向团队提供反馈，而无需参加实时电话会议。

Gong 的另一个巨大优势是它允许进行可扩展的定性分析。例如，我创建了跟踪器来与我们的产品团队分享客户的频繁功能请求。我还创建了跟踪器来分析辅导机会——我们发现，当我们在电话中有意讨论具体的定价细节时，我们会完成 75% 的交易。如果不这样做，我们只有 45% 的交易会完成。

有更便宜的解决方案，但 Gong 易于部署并且有很好的售后支持。

线索评分

我们使用 Pocus 作为主要的线索评分工具。它对进入我们渠道的每个潜在客户进行评分，并将数据输入 Salesforce 和 Outreach。

我们考虑过使用其他潜在客户评分和帐户健康评分工具，但我们发现它们超级复杂。此外，他们的整合时间是几个月而不是几周。我们将不得不重新设计我们的销售手册和 Salesforce 架构以使其发挥作用，而我们的 RevOps 经理将不得不花费数小时来检修现有系统。

在这种情况下，部署速度和集成胜过其他考虑因素，并胜过其他解决方案的设计考虑因素。我们只是与 Pocus 团队进行了一系列头脑风暴会议，并将运行集成的关键交给了他们。

通过集成，每个新试验都会将潜在客户分数附加到 Salesforce 中，并且我们会根据特定标准运行自动销售动作。

调度

对于我们的约会安排工具，我们选择了 Calendly。我们权衡了更强大的调度解决方案，但无法证明为它们支付六倍的费用是合理的。Calendly 对我们来说效果很好。

销售人员自动化

虽然 Salesforce 是一个强大的工具，但它并不总能按照您的意愿行事。因此，我们使用 Scratchpad，这是一种在 Salesforce 之上分层的工具，每天为我们的团队节省时间。它可以优化销售代表的工作流程并自动更新 Salesforce 内部的机会。

例如，我们通常需要每周几次在 Salesforce 中批量更新记录——过去在 Salesforce 中这个过程至少需要一个小时。这可以在 Scratchpad 中轻松完成，让我们的生活更轻松。

通话和发短信

我们的销售和成功团队使用 OpenPhone 与客户保持联系并建立客户关系。为什么我喜欢使用 OpenPhone 进行销售并取得成功归结为四个基本方面：

1. 我们所有的对话都被记录下来。
2. 我们通过共享电话号码收件箱进行协作。
3. CRM 日志记录 – 我们将所有 SMS + 电话活动路由到我们的 CRM，这允许用于报告和分析。
4. 业务连续性 – 如果代表不在城里，我们绝不会错过任何一个节拍，因为我们可以将其他团队成员添加到该行。

代表绩效分析

我们希望为我们的一线经理和销售代表提供能够主动显示数据和见解的工具，帮助他们提前应对达到配额的风险。坦率地说，Salesforce 在预测指标方面表现糟糕。为此，我们选择了 Atrium，它抓取 Salesforce 和 Gmail 数据以显示领先指标趋势，以确保我们的团队始终能够超越配额。

然后，这些领先指标会在每周初通过 Slack 推送给我们的销售代表，这样他们就知道应该把精力集中在哪里。

总费用

我知道你想知道数字，所以它们就在这里。

我们目前的八人团队（收入运营、CSM 和销售）的工具总支出约为每年 82,000 美元。

以下是我们达到这个总量的三个原因。

1。购买决定基于公司的发展方向——而不是我们现在所处的位置

建立销售团队是对未来的投资。投资于我们的技术堆栈使我们能够通过提高效率来增加收入。因此，我们有望实现三位数的环比增长！

我们有意对系统进行投资，而不是对人员进行投资，以确保我们的设计是按规模进行的。在一天结束时，构建一个平台——然后逐步增加销售代表——每次都会赢。我从惨痛的教训中了解到，除非您有适当的运营来扩大这种增长，否则您不应该计划将您的销售组织扩大一倍、三倍或四倍。

2。我们不会默认使用最便宜的工具

我们最大的订单项是 Salesforce，每年大约 24,000 美元。Salesforce 无疑是昂贵的，但它也很强大。我们的 CRM 会随着我们的成长而扩展，因此我们将来不需要迁移到其他解决方案。

底线：如果我们从生产和生产力的角度发现工具的价值并且它帮助我们达到目标，那么我们就会投资。

3。我们认真考虑了如何投资部署

大多数人认为，在您部署 Salesforce 时，您需要聘请 Salesforce 开发人员。Salesforce 以使用起来笨拙和神秘着称，这是该工具的一大缺点。然而，我们还没有达到需要投资全职 Salesforce 开发人员的规模——所以我们选择外包开发。为什么？此举不仅为我们节省了资金，而且许多高级 Salesforce 开发人员往往会远离前线。相反，我们聘请了 RevOps 人员，他是一个快速解决问题的人，可以帮助与组织一起成长并与我们一起建设。

通过 Swantide 设置的 Salesforce 工作流程

我们的 RevOps 经理还直接与 Swantide（一家 Salesforce 设置和管理机构）合作，为我们的团队部署 Salesforce。它们提供了巨大的价值，为我们提供了专门的客户成功支持和工具来自动化工作流程。他们为我们带来了专业知识，并且无需聘请内部 Salesforce 工程师，从而为我们节省了大量资金。

除了管理我们的技术成本外，我们还为我们的团队设置了关键绩效指标 (KPI)，以帮助我们更准确地预测我们的收入。

4。跟踪衡量输入而非输出的 KPI

许多销售领导者都会设法取得成果——在销售组织中，成果通常就是收入。作为销售主管，当收入好或坏时，我们需要了解原因。更重要的是，我们需要在事情变坏之前很久就知道事情是否进展顺利。

当然，一个组织需要将收入目标作为他们的北极星，但管理收入太少也太晚了。如果您设法取得成果，您只能在未达到目标时判断出问题了。

通过管理输入，您可以确保您的团队今天采取的行动明天会得到回报。这本书从根本上改变了我领导团队的方式。

例如，在 OpenPhone，我们通常需要 12 天才能完成一笔交易 — 所以我知道如果销售代表今天不打任何电话，他们的收入在两周后看起来就不会健康。通过设置概述代表应采取的日常行动的 KPI，我们可以更准确地预测我们业务的长期健康状况。

在向销售代表介绍这种方法时，一切都是为了让他们能够实现目标。通过了解需要哪些投入，他们可以准确地了解成功需要什么。

根据团队的销售动议个性化 KPI

根据业务团队成员所负责的领域，他们可能需要使用不同的策略来实现目标。例如，负责扩展交易的客户成功经理可能需要采用与业务开发代表不同的方法。为每个人设置不同的 KPI。

就销售协助动议而言，我们的主要成果是以净新团队的形式带来增量收入。但是我们为这项动议设定的 KPI 并不专注于每月登陆 X 个新团队。相反，KPI 基于：

• 代表发送了多少封电子邮件
• 他们召开了多少次会议
• 他们创造了多少新机会

管理输入而不是结果为我提供了确保我们经营非常健康的业务所需的预测指标。当事情没有按计划进行时，我们可以轻松诊断出我们业务中的差距。

5.组建团队

最后但并非最不重要的一点是，是时候建立一支能够交付成果的团队了——这一切都是关于谨慎招聘、全面入职，并确保您的团队拥有成功所需的资源。

制定招聘资料

通常，我会看到初创公司只是聘请销售代表并将他们投入到收入目标中。但是，这通常不会让您获得所需的目标结果。相反，聘请代表来处理特定的销售动议。

在为特定角色制定职位描述和招聘流程时，您需要清楚地了解您希望该员工解决的问题。然后，逆向定义您理想的候选人资料。不要为经验而聘用——为角色而聘用。如果这个角色适合候选人，我会每天全天雇用零 SaaS 经验的人。我最近雇用的几名员工以前是会计师、房地产 CSM 和销售招聘人员。

对于我们的销售协助动议，我们决定引入一位新的销售代表。我们需要有技术能力的人每周打 50 个电话，同时还要有足够的分析能力来帮助我们制定销售协助计划。

我们最终聘请了一位前会计师，因为他们的财务咨询技能非常适合这个角色。

虽然我们总是聘用谦虚、善于分析和天生能够解决问题的候选人，但我们确保聘用的人员特别适合我们正在培养的角色。

创建可扩展的入职流程

Playbook 是 OpenPhone 在我们准备就绪时可以毫无问题地扩展我们的销售团队的原因。

我们正在设计我们的行动手册，以便为我们的团队提供顺畅的入职体验。由于我们是一家完全偏远的公司，我们希望非常了解引入新团队成员的机制。（老实说：如果我们不解决合作问题，那么在一家新公司开始工作可能会让人感到孤立。）

以下是我们的入职流程中巩固的几件事：

• 我们是谁以及我们在 OpenPhone 的理念是什么
• 与团队会面——包括销售团队和更广泛的 OpenPhone 团队——以人为本了解彼此并建立真正的关系
• 我们对他们头 90 天的期望

在入职流程中，我们还让经理每隔一天对他们进行一次检查，并将他们与一个不断进步的同事配对。

我们所有的剧本包括：

• 要完成的复选框。每个剧本都有一个菜单和对团队的快速欢迎。从那里开始，销售代表通过探索我们的剧本来扮演自己的角色，这些剧本详细介绍了我们销售运营的各个方面。（如果新来的代表是 Salesforce 新手，我们已经创建了一个完整的剧本来指导他们了解信息如何从数据库转移到 CRM。）
• 参与任务。 新代表在每个剧本中都有要完成的任务和测验，以使入职培训更具互动性。
• 每周期望（在剧本中为我们全面提升的团队成员）。基于建模，每个销售代表确切地知道他们需要做什么以及他们的目标是什么。例如，对于我们的销售团队，我们通常期望销售代表每周有 70 个新线索、30 个新客户会议和 20 个新机会。当潜在客户进入他们的销售渠道时，还有一个供销售代表遵循的框架，以及关于下一步该做什么的分步文档（例如，要使用的工具和顺序）。

引入竞争性或互动性元素有助于让我们的剧本中的课程牢牢记住。这是我们的收入团队在玩 Competitor Jeopardy 游戏：

我们的销售手册中的所有内容都有一个目的，目的是让销售代表能够自行培训和解决问题。

我们为速度而建，因此我们可以有效地扩展团队

如果 OpenPhone 的创始人今天来找我，告诉我公司要再招聘 100 名销售代表，这样我们就可以在本季度末扩展到新的市场/细分市场，我会说，“没关系。”

我们很早就投资了我们的销售技术堆栈，并花时间记录了剧本。如果明天我们需要将我们的销售团队扩大 20 倍，我们拥有可扩展、可重复且高效的机制来管理这种积极的增长。

我们购买销售工具不仅仅是因为我们认为我们的团队需要它们。我们投资于销售技术堆栈，使我们的团队富有成效并使我们的客户受益。

我们的流程、工具和行动手册都是一致的，它们将支持更强劲的同比增长，这使我们能够专注于运营盈利的业务部门。

我有偏见但看好这些是建立收入组织的基本要素。这就是每个销售引擎的构建方式——建立在允许您扩展的坚实基础上。阅读本文后有任何问题吗？Reach out to me directly at [email protected].