当前的营销领域已经看到许多（如果不是大多数的话）广告商正在从纸质（报纸、直邮等）向数字化过渡，放弃用于网络内容和电子邮件活动的精美小册子和直邮。这当然是可以理解的，因为现在大多数消费者都是通过手机和平板电脑等设备获取信息的。但是，虽然纸张可能永远不会回到它曾经享有的主要广告地位，但将其从营销中完全消除对企业来说是有害的。科学证明了这一点，研究表明印刷广告在几个关键领域比数字广告具有显着优势。
通过平面广告提高品牌回想度和认知度
加拿大神经营销公司 TrueImpact 最近发布了一项研究结果，该研究使用眼动追踪和高分辨率 EEG 脑电波测量以及问卷调查，比较了纸质营销与数字媒体的效果。他们发现，在心理处理和品牌回忆方面，直邮比数字邮件测试得更好，受试者需要的认知努力要少 21%。直邮的品牌召回率也高出 75%，这是有道理的，因为人们不太可能深入阅读数字内容，或持续关注它。打印还意味着人们更有可能记住号召性用语，例如要拨打的电话号码。企业可以通过在广告中使用易于记忆的虚拟电话号码等工具，使其变得更加简单。
平面广告更具说服力
TrueImpact 研究还衡量了受试者对广告的理解在多大程度上促使他们更多地了解和/或购买品牌或产品，得分高于 1 意味着更高的市场成功指标。直邮得分为 1.31，而数字媒体得分仅为 0.87。天普大学今年夏天早些时候进行的另一项研究证实了这些结果，该研究还将直邮与数字媒体进行了比较。使用 fMRI 扫描（学术研究人员最常用的技术），该研究测量了注意力、参与度、刺激等。他们发现纸质广告更有可能刺激大脑的腹侧纹状体区域。该区域是衡量欲望和估价的指标，显示出与广告效果的关联度最高。换句话说，腹侧纹状体受到的刺激越多，购买的机会就越大。
通过平面广告加强情感联系
班戈大学和品牌推广机构 Millward Brown 的另一项研究可以部分解释印刷媒体比数字媒体更具吸引力的事实。同样使用 fMRI 扫描，这项研究发现纸张或“物理”材料被人们的大脑认为更真实。他们使用空间记忆网络，赋予它们意义和位置。物理材料也激起了更多的情绪反应，有助于记忆和品牌联想。它们还产生了更高的大脑反应和内心感受，这表明印刷广告比数字广告更容易被内化。印刷品还可以通过生动的图像甚至气味（香味信封和立体信封在 TrueImpact 研究中得分特别高）等方式增强感官吸引力，优于智能手机或平板电脑的小屏幕。当人们感觉与产品的联系越紧密时，他们就越有可能尝试它。
当然，数字广告仍然提供许多好处，例如即时访问、本地化、个性化和定位等等。但科学证明平面广告更令人难忘。广告商必须充分利用印刷媒体和数字媒体的价值。只有通过具有强烈号召性用语的引人注目的、全面的广告活动，企业才有希望取得成功。
来源：https://www.forbes.com/sites/rogerdooley/2015/09/16/paper-vs-digital/#5f7fb5d11aa2